Odnosi s javnošću (PR – public relations) i dalje se svode na slanje priopćenja ili dobivanje objave u medijima. Radi se o pogrešnom shvaćanju.

Zapravo, moderni PR je puno bliži strateškom upravljanju povjerenjem nego klasičnoj promociji. Svaka veća tvrtka bi trebala imati osobu koja radi odnose s javnošću.

Zahvaljujući društvenim mrežama vijesti se jako brzo šire. Krivi (ali, naravno i pravi) se može viralno proširiti i prije nego što se tvrtka interno posloži.

Možemo čak reći da je reputacija postala poslovna imovina. Čak i ne apstraktna. Već imovina koja izravno utječe na prodaju, zapošljavanje, partnerstva, investicije i stabilnost brenda.

Odnosi s javnošću = Povjerenje

Gore napisano se vidi u globalnim trendovima povjerenja. Prema Edelman Trust Barometeru 2025, poslovni sektor je i dalje institucija kojoj se najviše vjeruje.

Istraživanje, barometar, povjerenje; Izvor: Edelman.com

Naime, na barometru poslovanje ima 62 boda, nevladina organizacija ima 58, vlada i mediji imaju 52.

Kada znamo takve podatke, postaje jasnije da tvrtke sve češće moraju komunicirati jasno, odgovorno i dosljedno.

Javnost očekuje objašnjenja, stavove i transparentnost. A to je upravo teritorij odnosa s javnošću.

Koliko je neverbalna komunikacija važna u poslovnom svijetu (naravno, i u privatnom)? Važnija je i od riječi. Pročitajte članak!

Odnosi s javnošću su zbir procesa planiranja, upravljanja i održavanja odnosa između organizacije (tvrtke) i njezinih javnosti. Javnosti su raznolike.

Mogu biti mediji, kupci, zaposlenici, investitori, baš kao i lokalna zajednica, partneri i slično.

Investitori su nužnost za neke tipove tvrtki. Tko ih treba, a tko ne? Saznajte iz članka!

Jasna je jedna stvar. Stručnjaci za odnose s javnošću ne izmišljaju stvarnost. Zapravo im je posao da javnost bude razumljiva, jasno se komunicira nalazi se u svom kontekstu.

Poanta je da smanji nesporazume, pritom gradi dugoročno povjerenje.

Povjerenje, podrška, palac gore; Izvor: Shutterstock

U tome se nalazi bitna razlika u odnosu na marketing. Naime, marketing primarno gura prodajnu poruku prema tržištu, dok PR gradi reputaciju koja omogućava da tržište uopće želi slušati.

Možemo zaključiti da stručnjak za odnose s javnošću prevodi poruku koja putuje između poslovanja i društva.

Kada PR radi dobro, te dvije realnosti se ne sudaraju. Kada PR ne postoji ili je slab, sudar se dogodi i vrlo brzo nastane kriza.

Maknimo se od priopćenja

Ako gledamo iznutra, posao u odnosima s javnošću je stalna kombinacija strategije i izvedbe.

Dan može početi analizom medijskog sentimenta i planiranjem sadržaja za idući kvartal, a završiti večernjim kriznim sastankom jer se pojavila dezinformacija, nezadovoljstvo korisnika ili neočekivani događaj.

Stručnjaci za odnose s javnošću rade na komunikaciji. Važno im je da tvrtka komunicira dosljedno. I prema van i prema unutra. U taj rad ubrajamo ono što javnost rijetko vidi.

Priprema vodstva za nastupe, izrada raznih dokumenata. Koordinacija s pravnim timom, usklađivanje poruka između odjela, izrada scenarija za krizne situacije i planove postupanja.

Odnosi s javnošću, PR, press konferencija, konferencija za novinare, novinari; Izvor: Pexels

Odnosi s javnošću usmjereni su na stvaranje povjerenja, odnosa i imidža. Nisu vezani uz prodajne kampanje, već uz dugoročnu percepciju o organizaciji.

PR često podupire marketing, ali funkcionira kao zasebna strateška disciplina.

U razvijenijim tvrtkama dio su šireg područja korporativnih komunikacija. Idu ruku pod ruku s employer brandingom, internom komunikacijom i održivosti.

Podupiru komunikaciju promjena, odnosno promjene vlasništva, restrukturiranja, uvođenje novih sustava.

Odnosi s javnošću su komunikacijska podrška prodaji kada se radi o kompleksnim B2B proizvodima.

Hrvatska se sve više kreće u tom smjeru, što se vidi i kroz profesionalizaciju struke te rast edukacija i specijalizacija.

Dobar employer branding privlači kvalitetni kadar u tvrtku. Više možete saznati iz članka na linku!

Employer branding, brendiranje; Izvor: Pexels

Kako se mjeri značaj odnosa s javnošću?

Dobar PR je vrlo jasno i brzo vidljiv. Tvrtke s dobrom reputacijom lakše privlače kvalitetne zaposlenike, postižu veće povjerenje kupaca, lakše pregovaraju s partnerima i brže prebrode krizne situacije.

U HR smislu, reputacija poslodavca utječe na to hoće li ljudi uopće kliknuti na oglas, prijaviti se ili ostati u firmi nakon probnog roka.

U prodajnom smislu, reputacija utječe na to hoće li kupac dati šansu brendu ili otići konkurenciji, posebno kada je razlika u cijeni mala.

Zanimljivo je da globalna istraživanja povjerenja sve češće naglašavaju i važnost tko govori.

U eri nepovjerenja prema institucijama, organizacije moraju razmišljati o kredibilitetu glasova i kanala, a ne samo o poruci.

Edelman kroz svoje istraživanje povjerenja kontinuirano pokazuje koliko je povjerenje temelj uspjeha organizacija.

Takav rezultat rada se izravno prevodi u odnose s javnošću. Nije dovoljno reći nešto, nego to treba reći pravovremeno, dosljedno i vjerodostojno.

Priopćenje, ugled tvrtke, brendiranje, krizno izvještavanje; Izvor: Pexels

Manji rizik, veća otpornost

Najveća prednost za tvrtku je smanjivanje reputacijskog rizika i povećanje otpornosti.

Dobar PR prepoznaje rane signale (nezadovoljstvo korisnika, interne tenzije, rupe u procesu, društvene teme koje mogu postati osjetljive) i pomaže tvrtki da se pripremi i sredi.

Dakle, djeluje preventivno.

Ne primijetiš je kad radi dobro, ali itekako osjetiš njezin izostanak.

Za pojedinca, karijera u odnosima s javnošću može biti vrlo atraktivna jer se radi o zanimanju koje daje širok pogled na poslovanje.

Stručnjak često radi s upravom, pravnim timom, HR-om, prodajom i operativom. Očito jako dobro zna kako tvrtka diše. I rezultat je razvijanje strateške i menadžerske kompetencije.

Sa svim tim znanjima, stručnjak koji radi na toj poziciji vrlo lako odskoči na pozicije komunikacijskih direktora, savjetnika uprave, voditelja brand strategije ili employer brandinga.

Poslovna ekipa, suradnici, kolege, tim, sklad; Izvor: Pexels

Posao definitivan nije glamurozan

Zanimanje je stresno. Nikad nisi siguran na što već naići. Komunikacija može biti hitna, javna i osjetljiva.

Krizne situacije ne poštuju radno vrijeme, vikende ni godišnje odmore.

Ali najteži dio dio je što stručnjak za odnose s javnošću radi s posljedicama odluka u kojima nije sudjelovao. No, mora objasniti javnosti na način koji neće dodatno pogoršati situaciju.

Emotivno je zahtjevno i traži veliku profesionalnu stabilnost. Drugi izazov je nerazumjevanje poslovne uloge.

U mnogim tvrtkama PR se i dalje gleda kao operativa, umjesto strateške funkcije. Tada dolazi do poteškoća. Naime, ovaj segment se uključuje prekasno, ali se očekuje neko brzo i čarobno rješenje.

No, takva očekivanja su prevelik zalogaj za odnose s javnošću. Naime, posao je pravilno komuniciranje i pomoć da se šteta smanji.

Pregledajte i ostala zanimanja na našim stranicama!